Por RaúlGONZÁLEZROMERO

Introducción

La responsabilidad del CEO en una empresa va más allá de la toma de decisiones tácticas y la gestión de recursos. Uno de los mayores desafíos estratégicos a los que se enfrentan los directivos de alta dirección es la construcción y mantenimiento de la reputación del negocio. En la actualidad, la reputación es un activo invaluable para toda organización, ya que puede afectar directamente la percepción que tienen las audiencias clave. En este artículo, exploramos cómo los directivos pueden impulsar la reputación de su empresa y enfrentar los desafíos que conlleva este proceso, a partir de la aportación de valor que hacen en las interacciones que logran con sus audiencias.

El papel del CEO en la empresa en contextos de incertidumbre

El liderazgo en tiempos de incertidumbre es uno de los mayores retos a los que se enfrenta un CEO. En este contexto, los directivos tienen que tomar decisiones rápidas que afectan a la organización de manera horizontal y tienen que estar enfocadas en la continuidad del negocio a largo plazo.

La incertidumbre puede tomar muchas formas, desde cambios en la regulación, transformación de hábitos de consumo, crisis económicas, e incluso, crisis políticas; pasando por situaciones de emergencia o cambios tecnológicos disruptivos. Independientemente de la naturaleza de los retos, el CEO debe ser capaz de guiar a la organización a través de la incertidumbre mientras mantiene la reputación de la empresa a salvo.

Para enfrentar la incertidumbre, los directivos tienen que contar con una buena gestión de comunicación como fiel aliada. La comunicación efectiva con colaboradores, inversionistas y clientes es clave. Es importante que el CEO comunique los desafíos y planes de acción de la empresa de manera transparente, oportuna y clara para mantener la confianza y el compromiso de los stakeholders.

Los directivos tienen que ser capaces de adaptar la estrategia de la empresa en función de los cambios del entorno, tomando decisiones rápidas en un ambiente en constante evolución. Para ello es fundamental que el CEO tenga una visión clara de futuro que sea capaz de darle dirección a la compañía.

La reputación como el mayor intangible empresarial en contextos de incertidumbre

La reputación de una empresa es uno de los activos intangibles más valiosos y puede ser el más importante en tiempos volátiles. La pandemia de COVID-19 permitió darnos cuenta cómo las empresas que tenían una sólida reputación antes de la crisis, han tenido más éxito para navegar en situaciones de alta complejidad y mantener la confianza de los consumidores.

En tiempos de incertidumbre, la reputación corre mayores riesgos por factores que van desde la pérdida de confianza de los clientes, las malas noticias en los medios de comunicación, hasta los rumores y las fake news en las redes sociales. Es por eso que los directivos tienen que ser proactivos en la salvaguarda de la reputación de sus organizaciones.

Para hacerlo, los CEO deben tener presente que la reputación no se construye de la noche a la mañana, sino que se trata de un proceso de largo plazo que implica la creación de relaciones positivas y de confianza con los stakeholders clave, incluyendo clientes, proveedores, colaboradores y la comunidad en general.

Para mantener una reputación saludable en contextos así, los directivos tienen que ser transparentes; comunicar claramente su propósito corporativo y asegurarse de que sus valores organizacionales se reflejan en las decisiones que se toman. Es importante también que los CEO tomen medidas concretas para resolver los problemas que puedan surgir y trabajar para evitar que se conviertan en crisis.

Aportar valor a la empresa desde el activismo digital del CEO

En la era digital actual, los directivos pueden aportar valor a sus empresas al participar en el activismo digital. La presencia en redes sociales y la participación en discusiones sobre temas importantes relacionados con la industria pueden ayudar a mejorar la percepción de la empresa y a construir la reputación de la marca.

Una forma en que los CEO pueden aportar valor desde el activismo digital es compartir información valiosa con sus seguidores en LinkeIn o Twitter. Esto puede incluir noticias sobre la empresa, actualizaciones sobre el sector económico en el que operan e incluso consejos y conocimientos que el directivo haya adquirido a lo largo de su trayectoria. Compartir información relevante y útil contribuye en la construcción de la reputación del negocio.

¿Qué debemos entender por “aportar valor»?

El término “aportar valor” se ha convertido en un lugar común dentro de lo que se considera el nuevo management, particularmente el relacionado con las redes sociales, porque muchas personas lo utilizan para destacar la importancia de ofrecer contenidos de calidad para sus respectivas audiencias. Sin embargo, en ocasiones, este concepto no queda comprendido cabalmente debido a que puede interpretarse de diferentes maneras y no siempre se utiliza para ser interpretado de manera común.

Algunas personas pueden entender «aportar valor» como publicar contenido de alta calidad visual o lo relacionan con la creatividad (colores, gráficos, fuentes tipográficas, elementos de audio, etc.), mientras que otras pueden entenderlo como ofrecer información útil y relevante. Por esta razón, es importante definir claramente qué se entiende por «aportar valor» en el contexto específico de cada situación.

Aportar valor no se trata solo de publicar contenido audiovisual de calidad, sino también de interactuar con la comunidad de manera permanente, respetuosa y constructiva; escuchar a los usuarios, responder sus preguntas, corresponder a comentarios de manera amable y ofrecer soluciones a sus necesidades. Aportar valor, tampoco es lo mismo que crear contenido de valor, ya que este último puede no ser relevante o útil para los usuarios.

Es importante que los CEO sean cuidadosos y sobre todo congruentes en su activismo digital, y se aseguren de que sus acciones estén en estricta sintonía con los valores de la compañía. La falta de coherencia entre las acciones de los directivos y los valores de la empresa puede afectar negativamente la reputación del negocio y la percepción que tienen los stakeholders clave.

Aportación de valor y activismo digital, binomio clave para alcanzar una sólida reputación empresarial

La reputación empresarial se construye de múltiples maneras, y no solo a través de las acciones tradicionales de marketing y publicidad. El activismo digital por sí solo tampoco es suficiente para configurar la reputación de una empresa, pero estos tres aspectos contribuyen de manera significativa a su creación. Los públicos clave de la empresa están cada vez más comprometidos con temas sociales y ambientales, y esperan que las empresas también lo estén.

Por lo tanto, los directivos tienen que aportar valor a través de un compromiso activo en temas relevantes para la sociedad, incluyendo iniciativas de sostenibilidad, programas de diversidad e inclusión, y acciones solidarias con causas sociales. Estas acciones no solo son importantes por su impacto social, sino que también contribuyen a la construcción de una reputación positiva.

El activismo digital se ha convertido en un componente clave para la construcción de una reputación empresarial sólida. Los CEO tienen que estar activos en las re 

Así, la marca académica corporativa se nutre de los insumos que los académicos generan interactuando con el entorno; su renombre, reconocimiento y prestigio individual, alcanzados aportando valor de utilidad social, devienen marca institucional. No perdamos nunca esta perspectiva: los académicos somos la Universidad.

Mtro. Raúl González Romero
Comunicador Corporativo enfocado en líderes y equipos de alta dirección. 

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